Hoy he estado un rato viendo La Sexta en mi portátil. Bueno, en realidad tenía La Sexta en una ventana mientras navegaba por varias webs esperando a ver si empezaba un programa del que me habían hablado: como suele ocurrir, estaba aprovechando los anuncios para hacer otras cosas.
Ver la tele en cualquier ordenador conectado a Internet es tan fácil como instalar Zattoo y hacer click en el canal que quieres ver:
Zattoo
Sin embargo, la experiencia es bastante distinta a la de estar sentado en el sofá. No lo digo por la calidad de la imagen (se ve muy bien en 350×290 y bastante mal a pantalla completa, pero eso es algo que pronto estará resuelto), sino por las infinitas posibilidades de “multitasking” (hacer varias cosas a la vez) que ofrece el ordenador. En el “zapping interactivo” puedo leer varios e-mails mientras descargo un archivo o terminar una presentación mientras espero el contenido en video que me interesa.
Pero no hace falta ir tan lejos. De acuerdo con eMarketer, en EE.UU. dos tercios de los usuarios de internet ven la TV (la de siempre) mientras navegan en el ordenador. Podemos mirar este dato de otra forma: sí, se sigue consumiendo mucha TV, pero el grado de atención que se le dedica es muy inferior al de antaño. De cara a la publicidad, está claro que no es lo mismo un anuncio observado ”en exclusiva” que un anuncio que comparte el tiempo del receptor con un periódico online, una búsqueda en Google o un videojuego. Si la tendencia del multitasking se generaliza, los aunciantes deben ser conscientes de que el valor de un GRP será cada vez menor.
En un mundo saturado de medios que compiten por la atención del consumidor, ¿tendrá algún valor el marketing no interactivo?
“¡Oh, no!: ya no basta con la publicidad en los vasos de plástico, en los manteles, con pegatinas en el suelo… Van a empezar a meternos banners en el parabrisas o en el GPS”. Es lo primero que me vino a la cabeza al empezar a leer la última columna de Steve Rubel en Advertising Age:
If you think there’s already enough to distract you in your life, just wait. With Americans spending 100 hours a year commuting, according to the Census Bureau, the internet is coming to your car in a big way
Pero seguí leyendo y pasé del miedo al interés: recientemente he hablado de flow marketing en varios eventos y entrevistas, y creo que las marcas pueden ofrecer para el coche algunos servicios que encajan bastante bien con el concepto:
Existen momentos en los que el consumidor demandaría proactivamente algo de una marca si ese algo estuviera disponible: es lo que llamamos “el punto de necesidad”
Volviendo a “ese algo”: puede ser información detallada de un producto, una recomendación, un cupón de descuento… pero lo más probable es que no sea un anuncio
El mejor ejemplo en el artículo de Steve es el de las recomendaciones sobre restaurantes de Zagat integradas en el GPS: no tengo que comprar la guía Zagat para obtener la información, sino que puedo acceder a ella en mi punto de necesidad: cuando estoy hambriento en el coche, cerca de San Diego, y me gustaría encontrar un buen sitio para comer.
¿Qué servicios de este tipo puede ofrecer tu marca?
¿Qué aplicaciones móviles tendrán más éxito en los próximos años? Es una preguntan que me hacen frecuentemente y, aunque hacer predicciones es la mejor forma de equivocarse, suelo decir que se me ocurren dos: las que aprovechan la geolocalización y las que permiten interactuar socialmente (existen también iniciativas que combinan los dos aspectos: interactuar con los “amigos” o contactos que están cerca de ti en un momento dado).
Parece que ya empezamos a ver el tirón de lo social: de acuerdo con un estudio de Opera, el 40% del tráfico de navegación web desde móviles se va a las redes sociales. Hay que tener en cuenta que la muestra está formada sólo por usuarios de Opera Mini y que no incluye datos para España. Aún así, son 44 millones de usuarios de mercados bastante diferentes (incluye, por ejemplo, la India y EE.UU.), lo que nos da una buena idea de la tendencia global.
Creo que 2009 puede ser, “por fin”, el año del móvil. Por supuesto, no hablo de llamadas ni SMS sino de una verdadera internetización de los dispositivos móviles que permita pasar del concepto teléfono al concepto “conexión de bolsillo”.
Seguro que existe un análisis mucho mejor de la adpoción de nuevas tecnologías, pero a grandes rasgos lo que suele ocurrir es lo siguiente:
Aparece una nueva tecnología. Empieza a hablarse de ello y se genera un gran entusiasmo respecto a las posibilidades (nuevos negocios, cambios en los hábitos de consumo, etc.). Surgen multitud de start-ups decididas a explotar el nuevo filón. Sin embargo, la tecnología aún no está fina, no hay acuerdo respecto a los estándares, los usuarios no lo ven claro y el 80% de las start-ups acaban cerrando o redefiniendo su negocio.
Los jugadores más obstinados o con más recursos siguen refinando su modelo. Aparecen también algunas nuevas empresas que han aprendido de los errores de los pioneros. Se llega a un punto en que realmente existe ya un producto técnicamente comercializable. Sin embargo, el modelo económico aún no está claro.
Tras varios experimentos, se acaba dando con la fórmula: los consumidores sí quieren hacer un uso X de la tecnología, pagando una cantidad Y y con una forma de pago Z (o tal vez sólo si es “gratis”)
En el caso del móvil como conexión de bolsillo, estamos cerca del paso al punto 3. La tecnología está ahí y está alcanzando ya muy buenos niveles de refinamiento. Dispositivos como la BlackBerry o el iPhone han roto el modelo de pantalla pequeña y teclados incómodos. Las tarifas planas (aunque todavía con bastante letra pequeña) empiezan a ser comunes. Y cada semana descubro una nueva aplicación que me gustaría poder utilizar de vez en cuando en mi móvil. Sólo falta que las piezas terminen de encajar del todo: sin grandes barreras, espero que pronto la discusión no sea si la internet móvil se utiliza o no, sino qué aplicaciones tienen más éxito o funcionan mejor.
Para quienes trabajamos en el sector, un evento dedicado a mostrar a los anunciantes el potencial de los medios digitales corre el riesgo de ser “más de lo mismo”. Sin embargo, en el seminario de la semana pasada hubo bastantes cosas interesantes. Destaco tres:
Fernando Carrión (de Microsoft Advertising), se ganó al público con su simpatía habitual y acompañando el estudio “tres pantallas” con algunas perlas como el video de “Bring the love back” (aquí está para quienes no lo conozcáis):
En la mesa redonda de anunciantes no hubo “respuestas aguadas”, sino un debate realmente interesante. Juan Ramón Plana (director general de la Asociación Española de Anunciantes), estuvo estupendo como maestro de ceremonias, guiando la conversación con buenas preguntas y creando un ambiente distendido. Entre los ponentes, como no puedo destacar a todos, elijo a tres: nuestra Cliente Elia Méndez (de Caja Madrid), Hugo Giralt (de Telefónica Móviles) y Samuel Martínez (de BMW), que supieron aportar puntos de vista interesantes y mantener entretenidas a 400 personas.
Los anunciantes “convencidos de los medios digitales” ya dedican en torno a un 15% de su inversión a estos medios (frente al 7% de la media general).
Al margen de las ponencias, también suelen merecer la pena reencontrarse con gente “del mundillo”: estuve charlando un rato, por ejemplo, con Ismael El-Qudsi o Darío Pescador (que ahora está en Público). Si no pudisteis asistir a este seminario, os recomiendo que no os perdáis el próximo.
¿Cuántos usuarios tiene Facebook? ¿Y eso es mucho o poco?
Ayer estuve comiendo con dos “archienemigos” (como dice Alberto Knapp): Salvador Carrillo (de Mobile Dreams) y Carlos García-Hoz (de 101rpm). Aparte de interrogarnos mutuamente sobre experiencias varias, surgieron muchos temas interesantes. Entre otras cosas, Carlos comentó que había visto en en el gestor de publicidad de Facebook que en España hay menos de 600.000 usarios.
Para quien no esté habituado a las cifras de usuarios en Internet, la pregunta es: ¿eso “está bien o está mal”? Para hacernos una idea, podemos comparar las cifras de Facebook con las de Google (según datos de Nielsen):
En España, la cifra de usuarios de Facebook equivale a sólo un 3% de los usuarios de Google: muy pocos. Sin embargo, el ritmo de crecimiento es aún espectacular: más de un 160% de aumento respecto a las cifras de hace seis meses.
En EE.UU., donde el crecimiento de Facebook parece haberse frenado, el panorama es muy distinto: 25 millones de usuarios. Si suponemos que todos los usuarios de Facebook también utilizan Google, podemos interpretar que en EE.UU. 1 de cada 4 usuarios de Google está en Facebook (no es estadísticamente cierto pero nos da una ide de magnitud). Eso ya es otra cosa… y allí Myspace tiene más del doble de usuarios que Facebook.
Por buscar un mercado intermedio, más maduro que España pero no tanto como EE.UU.: en Francia hay 2 millones de usuarios de Facebook (un 9% de los usuarios de Google).
Parece que en España todavía hay mucho recorrido: de acuerdo con Forrester, los adultos españoles están a la cola la participación en redes sociales; sin embargo, los españoles de entre 12 y 24 años son, junto con los italianos, los más activos en cuanto a creación de contenidos online:
Enrique Dans comenta en uno de sus últimos posts un artículo de Wired titulado “Why do We Accept Signatures by Fax?“. Leyendo a Enrique decir que “en los negocios, su uso, además de incómodo, es completamente absurdo”, he rememorado todos esos grandes momentos que he vivido como usuario obligado del fax:
La clásica equivocación al marcar el número, cuando a través del altavoz del fax oyes a una pobre señora diciendo “¿diga?, ¿diga?”… lo que me recuerda que, hace ya bastantes años, nuestro número de teléfono de casa había sido antes el número de fax de alguna oficina: qué agradable es descolgar el teléfono cuatro veces seguidas para, cada vez, escuchar una melodía de beeps como la del Spectrum cargando un videojuego desde una cassette
Olvidar marcar el 0 antes del número, con lo que lo de “¿diga?, ¿diga?” lo dice algún compañero de la oficina
¿Por qué los faxes siempre comunican cuando tienes que enviar ese documento urgente? (aparte de que, una vez más, sueles marcar mal el número)
La emoción de esperar a que se imprima el mensaje de confirmación
O el ocasional fax en blanco porque alguien metió las hojas al revés
Es curioso como, en la era de la revolución digital, sobreviven tecnologías que hace años ya dábamos por obsoletas. En el caso del fax, parecía que con servicios como eFax desparecería rapidamente de las oficinas… pero prácticamente no conozco ninguna sin fax. Posiblemente una de las causas sea que los escáneres han tardado mucho en ser rápidos, fiables y fáciles de utilizar (ej: el botón para generar un PDF al instante). Hoy ya es frecuente escanear los documentos y enviarlos por e-mail, que por lo menos no comunica.
Respecto a la seguridad, está claro que la firma por fax es muy fácilmente manipulable y que realmente sólo da una “apariencia de oficialidad”: el papel sigue inspirando confianza, aunque ya sabemos que lo aguanta todo. Hablando de seguridad, entre mis favoritos están algunos documentos oficiales, como el carnet de conducir de cartulina rosa con la foto grapada (que se sigue emitiendo para quien lo pierde) o el libro de familia rellenado a boli.
Por deformación profesional, me encanta seguir la gestión que se hace de las marcas (y sus correspondientes webs) en fusiones y adquisiciones. En este tipo de procesos, suelen darse varias circunstancias que hacen que la gestión de marca (sobre todo en Internet) sufra todo tipo de altibajos:
La supuesta confidencialidad de las negociaciones impide que se haga una buena planificación de lo que ocurrirá “el día D”, porque no se puede involucrar a demasiada gente. En términos de marca, esto significa que puede llegar a haber un logo y alguna guía preparados, pero poco más.
Es frecuente que haya rumores de todo tipo y la incertidumbre hace que muchos proyectos de marca se paralicen, quedándose en el limbo.
Los aspectos financieros de la operación (cifras con muchos ceros) y las posibles consecuencias (ej: sobra gente, hay puestos duplicados, etc.) hacen que todo el mundo tenga sus propias preocupaciones y se olviden de cómo se verá la operación desde fuera y, especialmente, cómo la verán los Clientes.
Como regla general, el trabajo serio de unificación o gestión de las marcas no empieza “hasta que se van aclarando las cosas”, así que desde que se anuncia la fusión o adquisición hasta que vuelve a haber una verdadera gestión de marca puede pasar cualquier cosa: marcas que se solapan, aplicaciones antiguas que conviven con las nuevas, “parcheos” para fusionar las dos webs provisionalmente, etc.
Pero lo realmente curioso son los casos de “rebranding de ida y vuelta”: como consecuencia de una operación corporativa, se replantean las marcas, se hacen cambios y se ponen en marcha costosas campañas de imagen corporativa… sólo para deshacer el camino (por diferentes motivos) unos años después:
La verdad es que duele pensar en los presupuestos invertidos para lanzar y mantener esas marcas que sólo han durado unos pocos años. Para las agencias encargadas habrá sido un gran negocio, pero no así para los accionistas. Lo extraño sería que algo así llegara a ocurrir en las propias agencias. Pues también ocurre: por ejemplo, de Wunderman Cato Johnson a Impiric… y vuelta a Wunderman
El jueves día 5 de junio hemos organizado un desayuno con periodistas para hablar de Nuevas Tendencias en Estrategia Digital. Estará conmigo Jean-Pascal Mathieu, nuestro vicepresidente de estrategia, que es una de esas personas a las que merece la pena conocer. Si no has recibido nuestra invitación pero te interesa venir, contacta conmigo.
Los días 9 de junio (en Madrid) y 13 de junio (en Barcelona) se celebra el VII Seminario de Marketing y Publicidad Interactiva IAB-AEA. El tema principal de esta edición es la Convergencia Digital. Hablaré sobre flow marketing y me acompañará la directora de marketing interactivo y CRM internacional de L’Oréal París (uno de nuestros clientes globales).
