Hace muchos años vi un episodio de The Outer Limits que se titulaba “Stream of Consciousness”. La trama era más o menos ésta:
En un futuro no muy lejano, la gente ha dejado de pensar: ¿para qué “tirar de cerebro” cuando un implante wi-fi nos permite consultar en la red la respuesta a cualquier pregunta? Sólo unos pocos marginados (a los que no se ha podido colocar el implante por problemas de algún tipo) siguen leyendo libros, utilizando la memoria, etc.
Los problemas surgen cuando un virus informático invade la red: los humanos caen uno tras otro al verse sus cerebros inundados de “información corrupta”. Paradójicamente, son los marginados desconectados los únicos que pueden salvar a la humanidad.
Ciencia ficción, ¿no? Pues parece ser que cada vez es más ciencia que ficción: a través de Guy Kawasaki he descubierto este artículo de Wired en el que los científicos alertan del peligro del “brain hacking”. ¿Llegará el día en que tengamos que proteger nuestros cerebros de los piratas informáticos?
Espero que no…
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Recuerdo que en el último Profitability Breakfast alguien me preguntó si no veía difícil convencer a las pequeñas empresas de la utilidad de tener una pequeña web y hacer alguna campaña de Adwords (enlaces patrocinadros de Google). Mi respuesta fue que lo que me cuesta no es encontrar argumentos, sino encontrar alguna buena razón para no hacerlo: es una forma sencilla de captar clientes con un coste fundamentalmente variable.
Algo parecido me ocurre con el célebre IdeaStorm de Dell. ¿Hay alguna buena razón para no pedir a tus Clientes sugerencias sobre cómo mejorar tus productos e identificar las sugerencias más populares?
No digo que toda tu estrategia de producto tenga que basarse en las ideas de tus Clientes, y cito a Steve Jobs que tiene un poco de experiencia en estas cosas:
So you can’t go out and ask people, you know, what’s the next big [thing.] There’s a great quote by Henry Ford, right? He said, ‘If I’d have asked my customers what they wanted, they would have told me “A faster horse.” ‘
Pero no tengo ninguna duda de que escuchar a tus Clientes es un buen punto de partida.
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Explotar los medios digitales de forma eficaz no es fácil. Pero, a veces, uno de los principales obstáculos es la propia estructura organizativa de las empresas, que encasilla “Internet” en el área de publicidad o en tecnología. Una buena estrategia digital diseña toda la actividad online para maximizar su aportación a los objetivos generales del negocio: es mucho más que hacer campañas online o tener un fantástico gestor de contenidos.
Ahora que las estrategias de social media son el último grito, las marcas se plantean cómo extender sus mensajes publicitarios en el terreno desconocido de Facebook o Twitter. La pregunta es lógica y tiene sentido plantearla, pero es muy incompleta y encorseta nuestra visión de la web social. Sería mejor preguntarse: ¿qué impacto tiene o puede tener la web social en mi negocio? ¿Hay oportunidades que podamos explotar?
Una de las áreas donde más oportunidades existen es menos glamurosa que la publicidad, pero más crítica para el negocio: el servicio al cliente. El planteamiento estándar del servicio al cliente es el del call-center clásico: cuando el Cliente tenga un problema, llamará (o no), le haremos esperar más o menos y resolveremos su problema antes o después. Frente a este planteamiento, algunas empresas intentan hacer realidad lo que Rackspace llama “Fanatical Support”. Un buen ejemplo es este post de Rob La Gesse:
Fourth – don’t try to funnel customers into a “system” for support. Support customers where and when you find them. They may not like your systems. They may prefer Skype, or Twitter, or comments on a blog post. Don’t expect customers with issues to find you – you need to be looking for them – and talking to them wherever (and whenever) you find them wanting help.
El planteamiento es revolucionario por varios motivos, pero especialmente por la idea de no esperar a que los Clientes con problemas contacten contigo, sino salir a buscarlos.
Cada vez más, los consumidores airean su descontento o buscan ayuda en la web social: cuando la situación se plantea exclusivamente desde un punto de vista de comunicación y reputación, el objetivo habitual es eliminar o quitar peso a esos “mensajes negativos”.
Pero si planteamos el problema desde un punto de vista de negocio (y con un enfoque no sólo de rabioso corto plazo), ¿no sería interesante contactar con esos Clientes insatisfechos allá donde estén y superar sus expectativas ofreciéndoles soluciones?. ¿No debería haber en los equipos de soporte personas dedicadas a responder a los Clientes que publican sus quejas o problemas online? Puede parecer un mayor coste, pero si permite no perder a esos Clientes que se quejan pero no llaman (excepto para darse de baja) será en realidad una buena inversión.
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Steve Rubel, uno de los bloggers más influyentes en el mundo de la comunicación digital, anunció recientemente que abandonaba su blog… aunque no exactamente: en lugar de seguir publicando micropersuasion “se ha mudado” a steverubel.com. Su nuevo hogar está basado en posterous, una plataforma de publicación muy similar a un blog pero que se caracteriza por la simplicidad extrema con la que se puede publicar cualquier tipo de contenido (simplemente enviándolo por e-mail) y distribuirlo además a herramientas sociales como Facebook, Twitter o Flickr. Steve llama a este tipo de servicio “lifestreaming” por lo fácil que es publicar ideas, fotos, vídeos, etc. a lo largo del día y de forma rápida y frecuente.
En España, Fernando Polo se ha subido al carro de posterous, aunque sin abandonar su excelente y ya clásico blog abladías.
Por mi parte, por ahora prefiero seguir el consejo de Jeremiah Owyang y seguir con mi blog. Pero hay que tener en cuenta que no soy un early adopter, sino algo así como un “early finder” (me lo invento y encima en inglés): durante años he ido creando y enriqueciendo mi “colección de flujos de información” para estar siempre al día, y pruebo continuamente nuevos servicios y herramientas; pero prefiero esperar y observar antes de lanzarme a apostar de verdad por un producto. Me pasó con el blog, con Twitter, con FriendFeed… me llevó a descartar un uso activo de Facebook… y ya veremos qué pasa con posterous 
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Dan Kennedy cuenta en guardian.co.uk como un influyente juez estadounidense ha propuesto prohibir los links no autorizados a contenido con copyright.
Es cierto que, desde el clásico punto de vista de “control legal”, internet es algo así como el infierno. Pero ¿imagináis tener que pedir permiso al equipo legal de turno cada vez que quieras regalar un link? Y digo regalar porque los links son un obsequio de tráfico, de posicionamiento en buscadores, de reputación, etc., etc.
Este asunto me ha recordado que el gran Mike Blake (por cierto, si necesitáis subcontratar “programación” seria, Mike es sin ninguna duda uno de los mejores desarrolladores de servicios online que hay en España) me habló de dumblaws.com, una web dedicada a recopilar leyes sin sentido de cada uno de los estados norteamericanos: deberíamos tener una web equivalente en cada país.
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Hoy han publicado en MarketingNews un artículo que escribí desarrollando la idea de que, en el mundo digital, desaparece la clásica diferenciación de los medios en función de su formato (ej: el periódico en papel, los canales de TV en vídeo).
En un post anterior ya había utilizado el mismo ejemplo para hablar de las consecuencias que esto tiene para la competencia por el “pastel” publicitario.
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Todas las grandes empresas tienen su web y quien más quien menos complementa su publicidad tradicional con algo de publicidad display o en buscadores. Pero, ¿es eso tener una estrategia digital? La respuesta es NO.
Tener una verdadera estrategia digital implica:
- Tener objetivos de negocio para tu actividad en medios digitales. No vale “campaña chula que gana un premio”: estoy hablando de ventas, satisfacción del cliente, reducción de costes…
- Ser capaz de definir y poner en marcha iniciativas orientadas a la consecución de esos objetivos
- Saber cómo medir los resultados (asunto nada trivial): los clicks y páginas vistas no nos dicen casi nada
- Analizar periódicamente los resultados para extraer de ese análisis nuevos planes de acción: de nuevo, quedarse en si tenemos más o menos tráfico es muy pobre. ¿Cómo potenciamos aquello que más aporta al negocio? ¿Como cambiamos lo que no funciona? ¿Dónde hay oportunidades y cuáles son las amenazas?
Construir una estrategia de este tipo es mucho más complejo que hacer un minisite y contratar unas campañas, pero es la única vía para obtener resultados reales y que el marketing digital deje de ser aquello que casi nadie entiende o, peor todavía, “lo de los informáticos”.
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