Esqueça tudo que você já ouviu – o medo não vende

Sessenta por cento dos proprietários de Subaru têm cães.
Então, em 2008, quando a empresa decidiu patrocinar o Puppy Bowl do Animal Planet, ele fez
uma grande pausa em campanhas publicitárias anteriores – aquelas que mostravam motoristas
com outros carros ficando presos na neve, por exemplo.
Juntamente com a promessa de doar US $ 250 para caridade para cada carro vendido, a
empresa começou a entender como atrair seu público-alvo por meio de seus próprios
interesses – e como aqueles ligados em um Subaru.


Desde 2008, a empresa mantém uma campanha chamada Love, que reúne todos os atributos
pelos quais a Subaru é conhecida – incluindo segurança e confiabilidade.
Em vez de falar com os clientes dizendo-lhes todas as coisas ruins que acontecerão se não
dirigirem um Subaru (por exemplo, ficar preso na neve), a empresa começou a falar em uma
linguagem mais positiva – ter amigos peludos ao longo dos trajetos.
Para muitos, a abordagem instintiva em relação ao marketing é dizer ao público por que ele
precisa comprar seu produto. Coisas ruins acontecerão de outra forma, e o seu é o melhor do
mercado. Os outros não ajudarão você a atingir seu objetivo.


O problema com essa lógica é que ela não leva em conta o impacto da imagem da marca no
marketing do produto. Claro, você pode derrapar na neve sem um Subaru, mas precisa pensar
positivamente sobre a empresa como um todo, se quiser ser atraído pelos seus produtos em
primeiro lugar.

 

Pense desta maneira: quando você estava navegando no YouTube em janeiro, você
provavelmente viu os anúncios chocantes da Procter & Gamble sobre as mães seguindo as

jornadas esportivas de seus filhos, desde aulas de patinação no gelo até a medalha olímpica. O
que você achou da empresa depois disso?
Não estava vendendo nenhum de seus principais produtos, como sabonete shampoo, mas você
provavelmente tem uma opinião melhor sobre a Procter & Gamble agora. Ela patrocina mães,
diz, e isso nos faz sentir bem. Você associa um sentimento positivo a essa empresa e agora está
mais atraído pela marca.

Um exemplo semelhante é o Dove.

A campanha Real Beauty da marca se tornou conhecida por apresentar mulheres de todas as
formas, tamanhos e cores em seus anúncios, incluindo um vídeo em que um artista desenha
mulheres com base em como elas se descrevem.
Nenhum deles é propaganda de sabão – eles estão se concentrando na marca. A Dove está mais
preocupada com o fato de sua audiência ver uma mensagem de amor e aceitação, com a
crença de que as vendas seguirão.
No setor de tecnologia, a mensagem do Slack é conhecida por sua positividade e – surpresa –
ficou em primeiro lugar nas empresas de software dos EUA em 2017.

Que tal um exemplo ao contrário? Vamos dar uma olhada no Lifelock.

O modelo completo da empresa de proteção de identidade é baseado no medo –
especificamente o medo de que as identidades dos consumidores sejam roubadas se eles não
pagarem uma assinatura de US $ 40 por mês. Isso veio à tona após a violação da Equifax em
2017, e o tema do medo é visível em sua publicidade.
Essa abordagem alcançou a empresa no final de 2015, quando foi multada em US $ 100 milhões
pela FTC por publicidade fraudulenta – US $ 68 milhões dos quais foram usados ​​para resolver
ações coletivas contra a empresa por clientes.
Mas talvez o exemplo mais claro de vender por amor do que vender por medo em um único
setor possa ser encontrado olhando para empresas de segurança doméstica.
Basta olhar para estes dois anúncios: um da Nest, outro da Brinks. Eles estão vendendo quase
exatamente o mesmo produto, mas a diferença entre os dois anúncios é dolorosamente clara. E
agora que você assistiu a ambos, qual você está mais propenso a comprar?
Agora, enquanto a necessidade de vender por amor é em grande parte verdadeira, há um lado
negativo em tudo isso: às vezes, o objetivo da publicidade é empurrar as pessoas para longe de
algo – nesse caso, o medo pode realmente ser a resposta.
Pense nas organizações que estão promovendo uma campanha antitabagista. As imagens
usadas em caixas de cigarros em alguns países causaram polêmica, mas estudos dizem que
essas imagens ajudam a impedir que as pessoas comprem cigarros.
Se você quer que alguém tome uma ação, influencie com amor. Se você quer que alguém pare
de fazer algo, influencie com medo. O objetivo do marketing é tanto vender uma marca quanto
vender um produto e suas características.

 

Na INBOUND 2017 da Hubspot, o novo Diretor de Marca da Uber, Bozoma St. John, deu uma
palestra sobre a importância de utilizar emoções positivas para atrair clientes. Para a maioria
das empresas, reter clientes é mais barato do que conseguir novos – por isso a associação deles
com uma marca precisa ser positiva, não uma relação de medo.

Simplificando, o marketing da marca é fundamental.

Os recursos são importantes, mas fazer com que as pessoas usem seu produto confia
significativamente em sua imagem da marca, porque você precisa contar com os clientes vendo
sua marca na prateleira e desejando que ela seja futura, quando eles não se lembram de todos
os recursos que você listado em seu comercial.

Assustar o público de comprar outro carro porque ele vai sair da estrada provavelmente não
lhe dará muitos pontos – mas lembrá-los que você pode levar o cachorro para um fim de
semana fará o truque.

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